Estratégia de varejo Omnichannel: o que é, por que fazer e exemplos

No varejo omnichannel, o consumidor circula com liberdade: compra no e-commerce, retira na loja, acompanha promoções pelo WhatsApp, aciona o televendas para tirar dúvidas. Ele quer decidir como, quando, onde e até por qual canal vai finalizar sua jornada.

Essa busca por integração gera um turbilhão de dados e novos desafios para equipes de vendas, marketing e operações. Se antes a meta era ativar o cliente em diferentes canais, agora é preciso fazer com que cada ponto de contato converse entre si e ofereça uma experiência sem costura. O Omnichannel Retail Index da OSF Digital revela que apenas 60% das melhores práticas digitais e de integração omnichannel foram adotadas por varejistas, destacando que ainda há muito a evoluir (Omnichannel Retail Index da OSF Digital).

Quando falamos em PDV omnichannel e canais de venda integrados, não estamos mais só discutindo infraestrutura. Trata-se agora de como equipes se relacionam com essa nova realidade. E há números que mostram o tamanho do desafio para os gestores:

• 87% dos colaboradores se sentem mais valorizados quando recebem tecnologia para executar suas funções (estudo da Zebra Technologies).
• 48% dos consumidores querem resposta em até 24h ao interagir por redes sociais e canais digitais (pesquisa da AFFCK).

Mas, diante de tudo isso, surge uma pergunta que parece não calar entre líderes de trade marketing, operações e vendas:

Como engajar equipes de forma unificada diante de tantos pontos de contato?

Esta é a pergunta que pauta este artigo, principalmente para quem já percebeu que campanhas de incentivo, metas e cultura de colaboração são o pilar do resultado, seja no digital ou na loja física.

O que é varejo omnichannel e como ele muda a gestão de equipes

O conceito de varejo omnichannel vai muito além de simplesmente estar presente em múltiplos canais. Trata-se de criar uma experiência integrada no varejo, conectando e unificando todos os pontos de contato – site, loja física, aplicativos, rede social, central de atendimento, televendas. O cliente inicia sua jornada no canal que preferir, mas espera encontrar a mesma mensagem, os mesmos preços, o mesmo atendimento: ele transita, a experiência permanece.

Por trás desse movimento, existe uma exigência de rever toda a gestão de equipes. Não basta cada canal ter sua estratégia isolada. Agora, as metas, a comunicação, o treinamento e até as campanhas de incentivo no sell out precisam ser pensados para funcionar em rede. Os setores de trade marketing e operações precisam garantir que todos os colaboradores, independentemente de onde atuam, estejam alinhados na entrega dessa experiência integrada.

Confundindo multicanal com varejo omnichannel

Existe ainda muita confusão entre o varejo multicanal e o omnichannel. No multicanal, a empresa opera em vários meios — uma loja física, um e-commerce, um aplicativo. Porém, cada canal tem sua própria estratégia, regras e até disputa por clientes. Já no omnichannel, a missão é integrar, quebrando as paredes entre os canais para que o cliente veja apenas uma empresa, independente do ponto de contato.

Um artigo do E-Commerce Brasil destaca que conectar todos esses canais de modo eficiente é um dos desafios mais citados por gestores, pedindo mudanças profundas em tecnologia e cultura interna (E-Commerce Brasil).

Omnichannel não é sobre estar em muitos lugares, e sim ser o mesmo em todos eles.

Para o gestor, isso tudo desemboca em três exigências bem práticas:

1. Integração real de processos e tecnologias.
2. Unificação dos dados, metas e campanhas de incentivo.
3. Capacitação e engajamento constante das equipes em todos os pontos de contato.

Fazer isso de modo coeso é, muitas vezes, o divisor de águas entre ser só mais um no varejo ou oferecer uma experiência que fica na memória do cliente — e do colaborador.

Principais desafios para engajar equipes no varejo omnichannel

Transformar a teoria em prática, porém, não é um processo linear. Quem já atuou em projetos de trade marketing omnichannel conhece as dores, os pontos cegos e as surpresas do dia a dia. E não raro surge a dúvida: por que a integração de canais parece tão distante, mesmo investindo em tecnologia e campanhas?

Falta de visibilidade sobre metas por canal

É comum equipes da loja física desconhecerem as metas do e-commerce, e vice-versa. O canal do WhatsApp, recém-lançado, pode ficar órfão de acompanhamento em tempo real. Quando gestores não contam com dashboards integrados, cada equipe segue “no escuro” e a colaboração entre canais esfria. Fica cada um por si.

Desalinhamento entre lojas físicas e canais digitais

O varejo brasileiro ainda luta para alinhar discurso, preço, premiação e comunicação. Produtos com ofertas diferentes conforme o canal ou falhas no fluxo de troca e devolução são armadilhas comuns. De acordo com um artigo da Mob4Pay, organizações enfrentam muita resistência cultural dos times para adotar novas rotinas omnichannel e precisam investir fortemente em treinamento e em associações positivas entre canais.

Comunicação ineficiente sobre campanhas

Quando uma nova campanha é ativada, quantas horas leva para chegar aos times de todos os canais? Pior ainda: será que chega para todos? Com tantos aplicativos, grupos de WhatsApp e plataformas paralelas, a comunicação se dispersa e o entendimento das regras fica truncado. Este é um ponto destacado em vários relatos e artigos especializados, afinal, informações confusas minam qualquer esforço de engajamento de equipes.

Baixo incentivo a comportamentos colaborativos

Ainda há, nas equipes, uma cultura de “entregar o próprio resultado primeiro”. Mas o varejo omnichannel pede colaboração: o vendedor da loja física que indica uma compra online; o atendente digital que direciona para a loja uma venda que pode ser melhor atendida presencialmente; o gerenciamento conjunto de leads e oportunidades.

A meta do canal é a meta da empresa.

Turnover e falta de engajamento

Com tanta transição de equipe, vendedores desmotivados são um risco silencioso. O estudo da Zebra Technologies já citado reforça que a tecnologia não só engaja, mas retém talentos. Quando não se foca nisso, a equipe flutua, a cultura se dilui — e cada novo colaborador reinicia o jogo.

Falta de dados unificados

Muitos varejistas não centralizam as informações de venda, performance e engajamento dos times. O resultado: decisões baseadas em percepção, campanhas lançadas sem lastro real, e um ciclo de melhoria sempre atrasado.

Muitos desses temas acabam sendo detalhados em conteúdos sobre benefícios da convergência físico-digital (phygit), que destrincha especialmente o quanto uma abordagem omnicanal impacta a rotina dos times e o desempenho das campanhas.

O papel das campanhas de incentivo no engajamento omnichannel

Num ambiente de tanta complexidade, seria impossível engajar times sem uma estratégia clara de incentivo. Campanhas inteligentes são, de muitas formas, pontes entre canais e cultura, servindo como norte para equipes dispersas e acelerando mudanças comportamentais.

Campanhas orientadas por dados

Aqui está um ponto talvez subestimado: ao integrar todas as vendas e ações realizadas nos diferentes canais, fica viável criar premiações justas, personalizadas e transparentes. É possível, por exemplo, premiar o vendedor da loja que “fecha” fisicamente um pedido começado no digital, ou incentivar o SAC que resolve um impasse e retoma uma venda no WhatsApp.

Ferramentas como a Incentivar automatizam essa conexão de dados, permitindo tirar relatórios e análises baseadas não só em números frios, mas em indicadores comportamentais estratégicos. Não se trata apenas de premiar mais vendas; é sobre premiar a capacidade do time de integrar canais, resolver problemas do cliente onde quer que esteja e construir soluções em rede.

Existem exemplos de gestão de alta performance no varejo que só foram possíveis pela implementação de campanhas omnichannel conectadas em plataformas especializadas, trazendo mais agilidade e propósito para quem está todo dia na linha de frente.

Dados unem, reconhecimento engaja.

Premiando comportamentos, não só vendas

Um equívoco recorrente é premiar apenas vendas efetivadas, ignorando o quanto “pontes” entre canais foram, de fato, construídas. Com a omnicanalidade, faz sentido recompensar:

• Orientação ao cliente em qualquer canal;
• Colaboração entre times de canais distintos;
• Compartilhamento de informação útil sobre estoque e promoções;
• Resolutividade de problemas, acima de tudo.

Isso aumenta o engajamento de equipes na busca por uma experiência realmente unificada para o consumidor, além de fortalecer a cultura da empresa.

Por que plataformas especializadas fazem diferença

Não é fácil criar e monitorar campanhas de incentivo que fazem sentido para todos os canais sem um apoio de tecnologia. A Incentivar, por exemplo, permite criar regras dinâmicas, comunicar premiações em tempo real e ajustar campanhas quase “ao vivo”, tudo alinhado à identidade visual da empresa para fortalecer o pertencimento dos times.

Ferramentas assim transformam a jornada do colaborador num ciclo de feedback e evolução constante. E isso se reflete em cultura de incentivo mais sólida — base que constrói, dia a dia, a experiência integrada que tanto se fala no varejo omnichannel.

Estratégias para engajar equipes em todos os pontos de contato

Tornar o engajamento realidade requer ação coordenada, não apenas boa vontade. Felizmente, há táticas testadas que vêm sendo aplicadas em operações omnichannel com resultados interessantes, e que têm tudo para fortalecer o elo entre canais, metas e times.

Metas integradas entre canais

Já é uma prática corriqueira para grandes varejistas criar “metas híbridas”, onde a conquista de um canal influencia positivamente os demais. Ao invés de metas fragmentadas, cria-se, por exemplo, o objetivo de “finalizar” pedidos iniciados no site, mas retirados na loja — premiando ambos os times. Essa integração pode ser, motivo de muito orgulho para gestores que veem a rivalidade dar espaço à colaboração.

A criação de objetivos compartilhados, inclusive, precisa estar atrelada a dashboards integrados, para evitar a sensação de “vender no escuro” e garantir acompanhamento transparente para todos.

Metas são ponte — não muro.

Gamificação omnichannel

Nada engaja mais do que desafios divertidos e rankings transparentes. A gamificação vem sendo cada vez mais incorporada ao trade marketing omnichannel, trazendo elementos de competição saudável, badges, progressos visíveis e premiações instantâneas. Imagine uma “liga dos canais”, onde times recebem reconhecimento não só por vender, mas por indicar, solucionar problemas e contribuir para projetos cruzados.

Comunicação em tempo real com aplicativos

O tempo de comunicar campanhas em murais ou e-mails longos ficou para trás. Hoje, apps integrados às plataformas de incentivo, como o da Incentivar, permitem avisos instantâneos, personalização de notificações, esclarecimento de dúvidas e até fórum de sugestões para a força de vendas. Não há mais desculpa para falta de informação ou equipes sem direção.

Recompensas inteligentes

Recompensar apenas os “top performers” pode até gerar resultados pontuais, mas deixa boa parte do time à margem da valorização. Plataformas modernas permitem premiações segmentadas, baseadas em evolução, esforço, proatividade e, claro, resultados. Isso amplia o engajamento, pois todos sentem que podem ganhar, não apenas os donos do velho “pódio”.

E essa lógica de premiações múltiplas, inclusive para líderes que fomentam colaboração entre canais, vem sendo explorada por empresas que investem forte em cultura omnichannel.

Feedback baseado em dados

Feedback não pode ficar restrito aos “fantasmas da percepção”. Plataformas como a Incentivar fornecem relatórios inteligentes, mostrando onde o engajamento ocorre, qual time está engatado, quem ficou para trás. O feedback passa a ser orientado por dados: conversas embasadas, ações direcionadas e muita clareza sobre o que funciona em cada canal.

Algumas dessas estratégias também encontram respaldo em artigos do E-Commerce Brasil, que sustentam a necessidade de investir em tecnologia robusta e em táticas de integração real para conectar canais e equipes.

Como medir engajamento e performance no varejo omnichannel

Não existe transformação verdadeira sem mensuração constante. Em operações de Varejo omnichannel, a definição de KPIs vai além dos números de vendas: é preciso capturar indicadores de qualidade de atendimento, colaboração, treinamento, engajamento e, claro, resultados concretos.

KPIs para acompanhar

• Vendas cruzadas entre canais: % de pedidos que circulam entre físico e digital.
• Tempo de resposta e resolução: principalmente no atendimento digital, monitorando quão rápido a equipe age (referência: os 48% dos consumidores que exigem resposta em até 24h).
• Índice de adesão às campanhas: quantos colaboradores participam ativamente.
• Participação em treinamentos: indicador de integração e preparação para estratégias omnichannel.
• Nível de satisfação do colaborador: pesquisas internas para detectar ânimo, pertencimento e percepção sobre metas e premiações.
• Turnover nas equipes: alta rotatividade pode indicar desafios no engajamento ou desalinhamento de cultura.
• Performance por canal: avaliação de cada ponto de contato, não apenas do resultado final do mês.

Dashboards e insights para ajustar rotas

Ferramentas “analógicas” não conseguem dar conta da volumetria e velocidade necessárias para acompanhar tantos KPIs dinâmicos. Por isso, dashboards digitais e plataformas SaaS se tornaram praticamente indispensáveis à medida que a omnicanalidade avança. Eles oferecem visualização rápida, insights acionáveis e a possibilidade de mudanças em tempo real.

A Incentivar vem ajudando empresas a criar ciclos curtos de feedback e evolução, amparando gestores na tal “tomada de decisão baseada em dados”. É esse tipo de solução que fecha o loop omnichannel e permite identificar rapidamente quais campanhas ganham tração e onde investir para multiplicar resultados.

Há ainda empresas que apostam em combinações avançadas de inteligência artificial na motivação, já reportadas em artigos como inteligência artificial na motivação de equipes. Isso traz alertas automáticos, recomendações de reconhecimento e até previsão de turnover.

Exemplos de negócios no Varejo Omninichannel

Magazine Luiza 

Apesar de enfrentar os ventos contrários da crise econômica brasileira iniciada em 2015, a varejista Magazine Luiza tem como foco a execução de uma transformação digital com ênfase em iniciativas omnichannel.  Esse objetivo ajudou as vendas no comércio eletrônico e nas lojas a crescerem 241% e 51%, respectivamente, de 2015 a 2018, segundo a companhia.

Seu sucesso se reflete no preço das ações, que passou de cerca de R$ 8 em janeiro de 2015 para mais de R$ 180 em janeiro de 2019. Com uma cultura digital e um departamento de TI robusto, o Magalu conseguiu implementar várias iniciativas omnichannel. Comprar online e retirar nos endereços físicos (BOPIS), o aplicativo móvel e a tecnologia nas lojas são os três principais recursos que mais ressoam entre os clientes.

Amaro

A Amaro é uma loja de roupas, sapatos e acessórios que começou, na verdade, como uma startup online. Foi criada em 2012 com a intenção de ajudar os clientes a encontrarem seu estilo.   A proposta de valor da empresa foi tão bem aceita pelo público que ela foi considerada líder no segmento digital. E mais, dobrou seu faturamento de 2016 para 2017. Feito extremamente raro em empresas tão jovens. Com esse crescimento, Dominique Oliver, fundador da marca, decidiu abrir guide shops para fornecer ao usuário mais uma experiência com a marca.

Após muita análise, ele notou que os shoppings eram ideais para atingir o público da empresa. Entretanto, a marca que a Amaro quer deixar é de uma empresa inovadora e tecnológica. Para isso, além da integração natural da estratégia omnichannel, as lojas físicas oferecem espaço e estrutura para que o cliente caminhe entre os dois canais ali mesmo.

Reflexões Finais: A Transformação Necessária no Varejo Omnichannel

O varejo contemporâneo se encontra em um ponto de inflexão. As exigências dos consumidores estão em constante evolução, e a integração entre canais físicos e digitais é mais do que uma estratégia; é uma necessidade imperativa. Nesse contexto desafiador, as empresas de varejo enfrentam a pressão de oferecer experiências fluidas e coesas, além de manter suas equipes engajadas em um ambiente de trabalho que valoriza a colaboração e a eficiência.

A verdadeira transformação do varejo reside no engajamento das equipes.

Para que os gestores consigam atender a essas demandas, a implementação de campanhas de incentivo inteligentes, fundamentadas em dados e alinhadas à cultura de cada canal, é crucial. Essas campanhas não apenas motivam as equipes, mas também garantem que todos os colaboradores sintam-se parte integrante do sucesso coletivo, superando as barreiras que muitas vezes dificultam a integração e o alinhamento.

A Incentivar se posiciona como uma parceira estratégica, oferecendo soluções que conectam dados, metas e premiações de maneira coesa. Com nossa plataforma, as empresas conseguem não apenas integrar informações, mas também promover um sentido de pertencimento e autonomia nas equipes, fomentando uma cultura de evolução contínua. Nossos resultados demonstram que essa abordagem prática e orientada por dados impacta positivamente tanto os colaboradores quanto os consumidores.