O Que é Share de Gôndola e Como Usá-lo Como Métrica Estratégica

Olha ao redor de um supermercado e repare, cada centímetro, cada espaço na prateleira tem dono. Não é exagero: a guerra pela atenção no ponto de venda nunca foi tão acirrada como hoje. A cada temporada, marcas estudam, negociam, disputam e investem para ganhar alguns centímetros a mais ali, onde tudo acontece: na gôndola.

No universo do varejo, o espaço é o novo ouro e quem pensa só na embalagem, esquece que o verdadeiro “cartão de visita” de uma marca pode ser seu espaço físico diante dos rivais, bem ali, à altura dos olhos.

É aqui que entra um conceito que vem ganhando força: o share de gôndola. Para quem deseja crescer, se firmar e vender mais no varejo, é mais do que um número é o reflexo, quase imediato, da eficácia das ações de campo, da sinergia entre indústria e ponto de venda e da saúde das campanhas de incentivo.

Este artigo mostra o que significa medir esse índice, por que ele transforma resultados e, principalmente, como transformar a métrica de espaço conquistado em uma verdadeira arma estratégica em campanhas de trade marketing e incentivo.

O que é share de gôndola?

Antes de qualquer coisa, vale definir sem enrolação: participação de espaço da sua marca na prateleira em relação ao total disponível para a categoria. É isso. Pegue a fita métrica, meça quanto do corredor pertence aos seus produtos e faça as contas: o resultado é sua fatia do bolo.

• Se uma marca de refrigerante ocupa 30 cm numa gôndola de 1 metro, seu share é 30%.
• Se a categoria ocupa toda uma prateleira, só compare as marcas competidoras dessa categoria.

Fácil? Só parece. Afinal, não é apenas “quem chegou primeiro” ou “quem vende mais”. O share de espaço espelha:

• O poder de negociação que a marca tem junto ao varejista.
• A força e disciplina de quem executa a exposição dos SKUs.
• A preferência (ou não) da cadeia pela sua marca sobre as demais.

Pouca gente repara, mas há uma linha sutil e relevante entre espaço físico e a fatia de mercado tradicional (market share):

• Market share relaciona o quanto a marca vende na categoria, no geral.
• Share de gôndola é aquela fotografia instantânea do espaço ocupado no PDV.

Ter mais área nas prateleiras não garante a liderança do mercado, mas com certeza é meio caminho andado para isso. E cada segmento tem suas regras: bebidas, higiene, snacks, beauty, limpeza, o conceito se adapta, porém o objetivo é o mesmo: ser visto, lembrado e escolhido.

Por que o share de gôndola é tão importante?

Você já deve ter ouvido: “O que não é visto, não é comprado”. Não é só um ditado. Estudos recentes mostram que mais de 82% das decisões de compra acontecem diante da prateleira. Se seu produto não está ou aparece pouco, as chances de ser ignorado são enormes.

E não para por aí:

• O share mais alto aumenta o sell-out, puxando resultados quase imediatamente;
• É uma fotografia real da execução de campo, afinal, só cresce quem negocia, executa, monitora;
• Detecta gargalos regionais: se em determinada região o espaço caiu, o alerta é dado em tempo real;
• Ajuda a entender a atuação de promotores, lojas e canais.

A concorrência é uma constante, claro. O jogo na prateleira é dinâmico, e mudanças rápidas fazem a diferença. Basta um concorrente conseguir um metro a mais na gôndola e pronto, sua campanha pode perder força ali mesmo.

Não menos relevante, o índice serve como parâmetro de performance para equipes e gestores, segundo a literatura sobre KPIs em trade marketing, refletindo o nível de entrega das estratégias acordadas. Medir o espaço ocupado vira referência para a tomada de decisões rápidas, para revisão de metas e até para renovações de contratos com varejistas.

Quem domina a relação espaço-resultado, com inteligência de dados, cresce e cresce rápido.

Como medir o share de gôndola na prática

Não basta sair medindo qualquer coisa. Para fazer sentido, é preciso padronizar o cálculo e a coleta dos dados. Existem métodos manuais, que ainda predominam, e soluções muito mais rápidas e automáticas, onde a tecnologia faz diferença no dia a dia.

Formas manuais — auditoria física

• Trena e papel: O clássico ainda é comum. O promotor vai até o PDV, fita métrica em mãos, mede as áreas de cada marca, anota e registra fotos. Funciona, mas é sujeito a erros, variações de medição e perda de dados.
• Apps simples com upload de fotos e anotações: Alguns times usam form apps ou mesmo WhatsApp para enviar imagens e dados ao gestor. Ajuda, mas falta integração e padronização.
• Planilhas rápidas no mobile: Pouco mais organizadas, mas, ainda assim, dependentes da precisão do usuário e passíveis de sobreposição de dados ou preenchimento inconsistente.

Formas automatizadas

As ferramentas digitais ganham cada vez mais espaço, e há razões claras para isso. Segundo o Involves Club destaca que, ao utilizar reconhecimento por imagem, é possível reduzir o tempo de pesquisa em até 85%. Você coleta e processa informações em tempo real, e com mais precisão.

• Reconhecimento por imagem (IA): O promotor tira uma foto da gôndola; a inteligência artificial faz a leitura automática do espaço de cada marca; resultado chega quase imediato ao gestor.

Como usar o share de gôndola nas campanhas de incentivo

Aqui está uma das grandes viradas dos últimos anos: transformar uma métrica originalmente “de campo” em um potente critério de performance para campanhas de equipes de vendas, promotores e distribuidores.

Critério de pontuação para promotores ou times de campo

Em vez de bonificar só quem bate volume de vendas, campanhas atuais deslocam parte da régua para reconhecer quem conquista ou mantém o espaço da marca na gôndola. Quem conquista mais centímetros, mais pontos, simples assim.

Pode ser um critério cumulativo:

• +X pontos para quem crescer de 20% para 30% de share;
• Meta mínima de crescimento, com bônus superior para quem supera o esperado;
• Premiação extra só para estabilidade das melhores lojas, dependendo da estratégia.

Esse tipo de estímulo cria uma competição saudável, direcionada ao esforço de negociação e execução, não apenas ao resultado final de venda.

Compartilhamento de resultados por canal ou região

Plataformas tornaram possível visualizar rankings e dashboards por distribuidor, loja, promotor e SKU. Com esses dados, o gestor pode estimar rapidamente:

• Quem são os promotores mais persistentes negociando espaço;
• Quais lojas entregam melhor exposição por região ou rede;
• Quais canais precisam de reforço tático (hiper, cash & carry, conveniência etc.).

Estímulo à negociação com o PDV

Um desafio recorrente é: como convencer o varejista a abrir espaço? Usar métricas de share como critério de ação força o promotor a se preparar melhor para negociar:

• Apresentar dados históricos (quem cresce, volta todo mês…);
• Incentivar ações de “extra-visibilidade” (ilhas, pontas de gôndola, cross-merchandising);
• Mostrar ao varejista que, quando a marca cresce na gôndola, o sell-out geralmente acompanha.

Na gestão de campanhas com foco em sell-out, combinar volume vendido + área ocupada amplifica a força da ação.

Um exemplo prático: campanha com a métrica de espaço como estrela

Vamos imaginar um cenário comum: Uma marca de snacks desenhando uma campanha para crescer no autosserviço do Nordeste. O desafio: ganhar espaço onde a concorrência é forte e o PDV é disputado.

• Ação: Campanha de 60 dias, onde promotores e times de distribuição recebem metas de elevação do espaço ocupado em três faixas de progresso.
• Premiação tier: Até 3% de aumento, bônus básico; Entre 3% e 5%, prêmio médio; Acima de 8%, premiação top.
• Resultado esperado: Maior presença = maior chance no “radar” do shopper = mais vendas.

A grande sacada aqui é: não basta vender, é preciso visibilidade. E campanhas como essa, garantem que o engajamento da equipe seja proporcional ao esforço de campo.

Aliás, marcas líderes de mercado frequentemente revelam que dobrar o espaço, mesmo sem crescer market share inicialmente, curva as vendas para cima em questão de semanas, segundo relatos publicados sobre share e vendas.

Erros comuns ao usar share como métrica

Não existe caminho sem tropeços, ao desenhar campanhas ou táticas de campo, são comuns alguns vacilos. Listo aqui os mais frequentes e, se me pergutassem, os que mais demandam atenção dos gestores:

• Medidas sem padrão: Cada promotor mede de um jeito, ângulo diferente, áreas incompletas, o que gera dados conflitantes e pouco úteis.
• Comparar marcas de categorias distintas: Não faz sentido, por exemplo, comparar espaço de refrigerante com snacks. Parece básico, mas é erro recorrente.
• Focar só no espaço físico e ignorar ruptura: Ter área sem produto é jogar contra si mesmo. Ruptura mata o potencial do share.
• Negligenciar o treinamento dos promotores: Quem não sabe negociar espaço não entrega resultado. Argumento e postura são indispensáveis para crescer.
• Desconsiderar o facing: A quantidade de “frentes” na prateleira também impacta a percepção do shopper.

Conclusão: espaço é poder — e inteligência é o futuro no PDV

O espaço na prateleira é visto, normalmente, como questão de “beleza” ou “status”. Não é só isso. O índice que mede sua participação no PDV é tão estratégico quanto market share ou sell-out, porque é alvo direto das ações de marketing, vendas e incentivo.

Com plataformas como a Incentivar, é possível tornar o share de gôndola uma alavanca real de crescimento. Mais do que premiar vendas, você passa a premiar execução perfeita, disciplina de campo, força de negociação e quem entrega, de verdade, resultado consistente.

O futuro reserva equipes treinadas, baseadas em dados confiáveis e campanhas orientadas por metas tangíveis, resultado de tecnologia, visão analítica e gestão ágil.

Já imaginou sua marca dominando o espaço nos maiores PDVs e sendo reconhecida por isso em todo o seu segmento?

Se você quer transformar sua rotina, motive seu time por execução e construa campanhas inquestionáveis no trade, conheça as soluções da Incentivar. O espaço é conquistado todos os dias e estamos prontos para ajudar seu time a ser visto, lembrado e escolhido.