O Boom das Marcas Próprias: O Que Isso Significa para o Varejo

A cena mudou diante de nossos olhos, sem alarde, marcas próprias ganharam espaço silenciosamente no varejo brasileiro. Hoje, é impossível entrar em um supermercado, farmácia ou loja de departamento e não se deparar com diversas alternativas particulares nas gôndolas, algumas rivais ferozes de gigantes consagrados.

O movimento é global, mas o Brasil já apresenta sinais claros de amadurecimento e crescimento. Para ter uma ideia, de acordo com pesquisas recentes compiladas pela America Retail e Nielsen, as marcas dos próprios varejistas marcam presença em 34% dos lares nacionais. O mercado brasileiro, mesmo com suas particularidades, segue uma trajetória que já transformou países como Espanha e Reino Unido, onde essas alternativas atingem mais de 40% de participação nas vendas supermercadistas.

Mas o que explica esse avanço? Por que, de repente, a indústria se vê obrigada a repensar todo seu modelo de atuação? É sobre essas respostas e suas consequências profundas para fábricas, fornecedores e varejistas que vamos conversar hoje. Afinal, marcas próprias são muito mais do que uma etiqueta diferente no produto.

Esse tema, longe de ser modismo, virou questão de sobrevivência. E, como vai ficar claro por aqui, não se trata de uma escolha entre “entrar ou não”. O desafio agora é: resistir ou se reinventar?

O que realmente são as marcas próprias?

Muitas pessoas já ouviram, mas ainda paira a dúvida: afinal, o que são marcas próprias? Trata-se de produtos desenvolvidos e vendidos com o nome do próprio varejista, seja um supermercado, uma drogaria, uma loja de eletrônicos ou mesmo um atacarejo.

• Marcas próprias (private label): Produtos cujos direitos pertencem ao varejista ou distribuidor, embora fabriquem por meio de terceiros, como indústrias parceiras.
• Marcas terceirizadas (white label): Produtos produzidos por uma indústria que podem ser revendidos para diversas marcas que colocam seu rótulo, sem investimento próprio em P&D.
• Marcas premium: Geralmente associadas à tradição, inovação e alto investimento em branding, com posse das indústrias originais.

Caso clássico? Great Value, nas lojas Walmart. Ou a Kirkland Signature, na Costco. No Brasil, temos os exemplos do Carrefour, do Pão de Açúcar (Taeq, Qualitá), Panvel, RaiaDrogasil e Drogaria São Paulo em fármacos.

No passado, o consumidor via as marcas próprias como “opções genéricas”, quase sempre ligadas ao preço baixo ou à falta de qualidade. Isso mudou profundamente nos últimos anos. Muitos clientes já as enxergam como símbolo de escolha inteligente, custo-benefício e, às vezes, até inovação. Um relatório da EY-Parthenon aponta: 62% dos brasileiros não percebem diferença relevante de qualidade, em comparação às marcas renomadas.

Por que as marcas próprias estão em alta?

Fatores econômicos e a busca por valor

Vivemos tempos financeiramente desafiadores. Inflação, aumento dos custos e renda pressionada redesenharam o hábito de consumo. Segundo pesquisa realizada pela NielsenIQ e divulgada no Latam Retail Show (veja os dados completos), 78,5% das famílias brasileiras estão endividadas, e apenas 40% relatam uma certa estabilidade financeira, mesmo assim, mantendo o consumo sob controle rígido.

• 35% das pessoas escolhem o produto mais barato, independentemente da marca
• 41% afirmam substituir itens por alternativas mais acessíveis
• 62% acreditam que a qualidade é igual à das grandes marcas

Consequência? Marcas de varejistas viraram opção lógica e, muitas vezes, favorita nas compras rotineiras.

Crescimento do market share

Entre 2020 e 2022, o segmento de private label subiu 17% em participação no Brasil, segundo a NielsenIQ. O avanço supera até marcas tradicionais, que cresceram 14,4% no mesmo período. Em setores específicos, como o farmacêutico, o faturamento das marcas próprias avançou 59% nas maiores redes em apenas doze meses (America Retail).

O impulso da pandemia e o novo consumidor

Ninguém duvida de que o período pós-pandemia foi acelerador para essas tendências. O aperto no bolso e a redução de lealdade às grandes marcas fizeram com que promoções e ofertas se tornassem decisivas. O consumidor testou, aprovou, e voltou a comprar as alternativas do próprio varejo.

Estratégia de diferenciação dos varejistas

Hoje, marcas particulares também fazem parte de uma estratégia maior: encantar o cliente e criar diferenciação frente à concorrência, o varejista passa a ter margem e liberdade para inovar em categorias, experimentar sabores, embalagens e ofertas personalizadas, inclusive usando dados e tecnologia.

Impactos diretos nas indústrias fabricantes

A pressão nas margens e contratos

A ascensão do private label quase sempre representa, para as indústrias tradicionais, menor poder de negociação junto ao varejo. Muitos fabricantes sentem a redução das margens exigidas para continuar ocupando espaços nobres nas prateleiras.

O movimento é claro: ou a indústria ajusta seu portfólio e cadeia produtiva para atender encomendas de terceiros, ou vê sua linha perder relevância. Fabricar para outra marca pode ser lucrativo? Algumas vezes, sim. Mas, nem sempre, é confortável deixar de lado seus próprios produtos para atender um concorrente direto no mesmo ponto de venda.

Fabricantes viram braço das marcas de varejo

No Brasil, diversas indústrias já migraram para um modelo misto: mantêm sua marca, mas também atuam nos bastidores, como fornecedoras das linhas exclusivas dos grandes varejistas. Às vezes, o sucesso da produção é tanto que a “marca original” quase some do radar.

O novo papel das indústrias nesse ecossistema

Com a força do private label, a indústria precisou redesenhar sua atuação. Novas estratégias B2B surgiram e algumas empresas decidiram tornar o atendimento a essa demanda parte central do negócio.

• Linhas white label: Indústrias estruturam linhas flexíveis de produção, adaptáveis à identidade visual e exigências de cada cliente varejista.
• Branding repensado: Empresas experimentam comunicar inovação, soluções personalizadas e agilidade, abrindo até novas áreas especializadas na entrega sob demanda.
• Parcerias ativas: O estreitamento de relações com grandes redes passa a ser constante, transformando um fornecedor tradicional em “sócio estratégico” do crescimento do varejo.

Esse movimento se conecta com projetos inovadores, soluções que apoiam indústrias e varejistas na definição de metas, automação de premiações, bonificações e acompanhamento da performance dos times em campo ganham destaque.

Como o varejo se beneficia desse novo cenário

Lucros e controle nos preços

O maior benefício das próprias marcas para o varejo? Margem de lucro ampliada e possibilidade de definir preços com mais liberdade. Essas alternativas dispensam parte dos intermediários, custos de branding e publicidade das grandes marcas. Resultado: os preços finais podem ser até 30% menores, mantendo uma boa rentabilidade (dados da Amicci).

Fortalecimento da identidade do varejista

Quando o consumidor vê, por exemplo, uma linha exclusiva de produtos cuja embalagem carrega o nome do supermercado ou farmácia, isso reforça a lembrança positiva daquela marca. Veja o caso do Taeq (Grupo Pão de Açúcar), exemplo de linha consolidada voltada à saudabilidade.

• Maior reconhecimento e relacionamento direto com o cliente
• Diferenciação frente à concorrência
• Mais controle sobre mix, promoções e campanhas sazonais

Melhora na fidelização do cliente

Estudos recentes mostram: consumidores satisfeitos com a experiência e o custo-benefício tendem a retornar sempre à mesma loja para comprar essas linhas exclusivas – gerando um ciclo virtuoso de fidelidade, ticket médio maior e frequência de compra.

Desafios e riscos na adoção das marcas próprias

Canibalização de marcas parceiras?

Um dos maiores receios é a substituição de produtos líderes, de longa parceria com o varejo, pelas alternativas proprietárias. Quando há excesso de promoção e exposição das marcas próprias, a indústria tradicional pode reduzir investimentos, gerando efeitos colaterais como diminuição de variedade e até perda de inovação na categoria.

Risco de qualidade inconsistente

Outro aspecto sensível: a manutenção da qualidade, basta um lote defeituoso para arranhar não só a imagem do produto, mas a reputação de toda a loja. E, como os clientes associam o nome do varejista ao item, um erro pode custar caro.

Dependência produtiva e barreiras à inovação

Quando fabricantes não conseguem atender à demanda crescente das linhas de marca do varejo, surgem atrasos, rupturas de estoque e sensação de descaso junto ao consumidor. Ao mesmo tempo, criar diferenciação consistente é um desafio: por mais baratas, as marcas particulares precisam fugir do “mais do mesmo” para não se tornarem descartáveis.

Tendências: o futuro das marcas próprias

Premiumização e sustentabilidade

A nova onda passa longe da ideia de produtos apenas baratos. Linhas premium, voltadas à saudabilidade, alimentação saudável, produtos naturais e embalagens sustentáveis ganham espaço. A personalização conforme as peculiaridades regionais também aparece, encantando públicos locais com sabores e formatos exclusivos.

Expansão para categorias antes “inalcançáveis”

Beleza, eletrônicos, pet care, cuidados pessoais. Setores que sempre pareceram exclusivos das grandes marcas agora assistem à chegada de linhas próprias, muitas vezes com alta qualidade e preços competitivos.

O papel das novas tecnologias e dos dados

Dados detalhados de consumo, análise de comportamento de compra, inteligência artificial para prever preferências: tudo contribui para lançar produtos mais certeiros, ajustar sortimento rapidamente e criar programas de fidelização.

Essa visão faz parte do novo movimento de trade marketing no Brasil, ajudando indústrias e varejo a construir diferenciação efetiva, como está bem detalhado neste artigo sobre trade marketing.

Como a indústria pode se adaptar: guia estratégico

Investimentos internos e novos modelos

• Aprimorar a produtividade: Reduzir custos e aumentar volumes para atender demandas diversas e customizadas.
• Negociar modelos colaborativos: Parcerias de co-branding e desenvolvimento conjunto, em vez de só fornecer para “rivais”.
• Criar uma estratégia paralela de private label: Manter marca própria forte, mas flexibilizar modelo para atender grandes redes com rótulo customizado.
• Inteligência de dados: Monitorar tendências regionais, perfis de consumo e demandas específicas; propor soluções mais rápidas e personalizadas ao varejo.

Exemplos bem-sucedidos

Empresas que conseguem equilibrar a produção de suas próprias linhas com a fabricação para terceiros mostram mais resiliência nos ciclos de mercado. A construção de canais indiretos, com produtos desenvolvidos especialmente para o varejo, aparece cada vez mais como alternativa preponderante. Caso queira saber mais sobre como estruturar um canal indireto produtivo, esse conteúdo é essencial.

O papel dos incentivos para equipes industriais e comerciais

Não existe adaptação sem engajamento. Por isso, plataformas como a Incentivar surgem como aliadas. Com poder de personalizar objetivos, premiar times de acordo com a performance e integrar informações, ajudam a indústria a alinhar rapidamente seus esforços internos aos movimentos do mercado.

Marcas próprias na prática: comparativo, estudos e depoimentos

Preço, qualidade e margem comparados

• Preço: De 15% a 30% menor em relação à média das grandes marcas do segmento.
• Qualidade: 62% dos consumidores acreditam ser equivalente, segundo a pesquisa da EY-Parthenon.
• Margem: Para o varejo, pode ser o dobro da registrada nos produtos industrializados tradicionais; para a indústria, depende do contrato, mas há ganho de escala.

Cross merchandising impulsionado pelas marcas próprias

Outro efeito direto do aumento das linhas de marca próprio é a possibilidade de promover combos diferenciados e estratégias de cross merchandising. Por exemplo, vender produtos próprios de limpeza junto com alimentos do mesmo grupo na mesma gôndola, aumentando ticket médio e rotatividade.

Essas marcas realmente são de menor qualidade?

Não mais. Embora essa fosse a percepção antiga, hoje há rígidos controles de produção e a maioria dos consumidores, já reconhece equivalência de qualidade. O segredo é investir em processos e garantir parceiros industriais confiáveis.

Quais os setores mais afetados pela ascensão das marcas próprias?

Supermercados foram os pioneiros, mas farmácias, beleza, pet shop, construção civil e atacarejos vivem crescimento acelerado. Até marcas exclusivas de eletrônicos começam a surgir.

Como as indústrias podem competir?

Adaptando modelos produtivos, investindo em inovação e diferencial, negociando acordos colaborativos e usando dados de mercado. Liderar mercado de private label só é possível ao entender as novas demandas de consumo e personalização.

Quais os riscos de apostar apenas nessas linhas?

Há riscos: perder conexão com grandes marcas industriais e limitar variedade no PDV. Além disso, depender muito de fornecedores únicos gera histerese na produção. O ideal é mesclar marcas exclusivas ao portfólio das tradicionais, inovar sem abrir mão do sortimento, para manter competitividade de médio e longo prazo.

Conclusão: um novo equilíbrio no jogo de forças

O avanço das marcas próprias virou um divisor de águas. Indústrias, antes protagonistas solitárias nas prateleiras, agora dividem o palco com linhas criadas pelo próprio varejo. O consumidor provou, aprovou e colocou os players tradicionais em alerta.

Com margens maiores, mais controle, personalização e uso de tecnologia e dados, redes de comércio precisarão ir além do preço baixo. Vencerá quem entregar experiência, confiança e inovação.

Se você quer transformar sua atuação nesse cenário, seja como indústria ou varejista, é hora de investir em soluções inteligentes de dados, incentivos e estratégia. Conheça nossa plataforma e descubra como podemos acelerar seus resultados de vendas.