Retail Media: o que é e por que ele está revolucionando o ponto de venda

Imagine entrar em um supermercado e perceber que tudo – das promoções nas gôndolas até os anúncios nos totens digitais – parece ter sido desenhado especialmente para você. Sente como se as ofertas piscassem no momento exato em que está mais propenso a comprar. Esse é o novo varejo, fruto direto da digitalização acelerada do setor e do uso inteligente de dados no ponto de venda.

Nos últimos anos, o varejo brasileiro passou por uma verdadeira transformação. A conexão entre o mundo físico e o digital deixou de ser promessa e se tornou realidade. Os dados viraram o novo combustível das operações, proporcionando diagnósticos mais rápidos, previsões mais realistas e experiências cada vez mais personalizadas no PDV.

Nesse cenário, surge uma expressão cada vez mais presente nos debates entre líderes de marketing, trade e vendas: Retail Media. Uma fronteira recente, mas que cresce num ritmo quase desconcertante. Trata-se de um salto do marketing genérico para um modelo “cirúrgico”, baseado no comportamento e nas intenções reais do consumidor ali, no exato momento da compra.

É só pensar: já não basta oferecer um desconto genérico. Agora, vale mais oferecer a oferta certa para a pessoa certa, na hora certa. Varejistas e marcas perceberam: a nova disputa está cada vez mais dentro do próprio ponto de venda, seja ele físico, digital ou ambos – o famoso “phygital”.

O que é retail media?

A explicação, por mais simples que possa parecer, abre portas para essa revolução: retail media é a publicidade feita dentro do ecossistema de varejo. Pense em anúncios, promoções, recomendações e ativações, digitais ou físicas, que chegam ao consumidor quando ele está a poucos cliques – ou passos – de decidir sua compra.

Enquanto a publicidade tradicional disputa espaços dispersos (outdoor nas ruas, televisão, mídia programática genérica), o conceito de mídia no varejo opera direto dentro da “casa” do varejista. Trata-se de um sistema onde o varejista, que já possui acesso a dados riquíssimos sobre comportamentos e jornadas de compra, compartilha seus espaços publicitários com marcas dispostas a pagar pela proximidade real com seu público.

• Nos aplicativos e sites de supermercados: banners ou recomendações aparecem entre etapas da compra.
• Em lojas físicas: telas digitais, tags eletrônicas e até prateleiras inteligentes exibem ofertas segmento por segmento.
• Programas de fidelidade: Você recebe sugestões de produtos e promoções que casam com seus hábitos de consumo.

E o que separa essa tendência do marketing de trade clássico? O uso intensivo de dados de comportamento e a ativação no momento da decisão. Não é só montar exposição bonita ou negociar espaço. É ativar mídia ali, onde a escolha acontece.

Isso diferencia de tudo que já foi feito antes. Nem mídia de massa, nem trade marketing “puro”. É uma terceira via. E com ela, solucionam-se velhos dilemas: disparar campanhas relevantes sem dispersão, rentabilizar o fluxo nas lojas, criar experiências únicas e, ainda, fortalecer a relação varejista-marca-consumidor.

Alguns cases globais já pavimentaram o caminho:

• Amazon Ads: pioneira, transformou seu site e app em “praças” para marcas patrocinarem produtos e páginas de destaque.
• Carrefour Links: a operação brasileira explora fortemente mídia digital em lojas e e-commerce, conectando dados de compra a promoções dinâmicas.
• Mercado Ads: tornou-se braço importante do Mercado Livre, oferecendo soluções de exposição patrocinada altamente segmentadas.

E nada disso é apenas tendência passageira. De acordo com o levantamento da Bain Company, 75% dos anunciantes pretendem aumentar investimentos em retail media nos próximos anos. Isso mostra que a fronteira se estabeleceu – e promete crescer.

Como funciona o retail media na prática

Não é apenas depositar um banner em cima do carrinho de compras do consumidor. Ele envolve uma engrenagem sofisticada de coleta, análise e ativação de dados em tempo real. Talvez não seja exagero dizer que, hoje, a inteligência artificial e a automação já são peças comuns nesse quebra-cabeça.

No centro do funcionamento, está o uso de histórico de compras, preferências e jornadas, coletados em diferentes pontos de contato: aplicativos, programas de pontos, tickets de caixa, beacons próximos a corredores, e, claro, no próprio checkout digital.

• Desmistificando a rotina: O consumidor entra na loja – física ou online.
• O sistema ativa ofertas ou anúncios segmentados, baseados no perfil cadastrado e no histórico recente.
• Em lojas físicas, sensores ou telas ajustam o conteúdo conforme fluxo nas seções.
• Ao avançar na jornada (adicionar ao carrinho, buscar um produto, consultar preço), sugestões e banners “saltam à vista” se forem relevantes.
• Depois, tudo é registrado e alimenta modelos preditivos para campanhas futuras.

As formas de ativação são múltiplas. Veja alguns exemplos:

• Online: banners nativos, recomendações personalizadas, produtos patrocinados em buscas.
• Apps: ofertas exclusivas ajustadas em tempo real.
• Offline (PDV físico): totens com exibição segmentada, telas em gôndolas, etiquetas eletrônicas e QR Codes dinâmicos direcionando a ofertas personalizadas.

Mídia programática ganha novo sentido nesse contexto. Se antes dependíamos de cookies e rastros de navegação, agora é o uso de Big Data espontâneo, captado do próprio hábito de compra – mais limpo, mais fiel, mais rico.

A segmentação, antes apenas demográfica ou comportamental superficial, agora incorpora “intenção” de verdade: é diferente sugerir um desodorante para quem apenas buscou pelo produto, versus para alguém que colocou itens complementares no carrinho, ou não compra esse item há semanas. As possibilidades de personalização são quase infinitas.

Benefícios do retail media para marcas, varejistas e consumidores

Poucas estratégias recentes conseguiram alinhar tão bem interesses dos três grandes atores do varejo:

• Marcas conseguem exibir ofertas altamente segmentadas – direto no canal da decisão. O resultado? Campanhas com menor desperdício de verba, exposição contextual e, claro, mais vendas. O famoso “retorno sobre investimento” ganha argumentos de sobra com dados fechados e avaliações em tempo real.
• Varejistas descobrem uma nova “mina de ouro”: seus espaços e fluxos de pessoas viram inventário publicitário de qualidade, sem depender de terceiros. Em uma Europa com margem média inferior a 2% (dados de Simon Miles), vender mídia virou alívio nas contas e viabilizou até a reestruturação de operações físicas.
• Consumidores já notam: promoções realmente interessantes, relevância nas sugestões e menos ruído. A personalização quebra o padrão de empurrar produto – agora, o empurrão surge como conselho amigo, não como publicidade genérica.

Por que o impacto é diferente de tudo antes?

Pela primeira vez, todas as decisões podem ser mensuradas e otimizadas a cada rodada. O consumidor faz parte do processo – não é só alvo, mas protagonista. E com a chegada dos dados omnichannel, a atuação ultrapassa fronteiras entre físico e online, garantindo experiência consistente em todos os canais.

No varejo alimentar, as redes conseguem direcionar ofertas para clientes que não compram uma determinada categoria há meses; nas farmácias, marcas testam a elasticidade de preço em pequenos públicos antes de expandir oferta geral. Em lojas de eletro, um banner dinâmico pode sugerir acessórios compatíveis ao ticket já selecionado, e assim por diante.

Canais e formatos mais usados em retail media

A versatilidade dos formatos explica, em parte, o sucesso recente. Não importa o ponto de contato – sempre há uma forma de transformar a interação em oportunidade para marcas e consumidores.

Canal online

• Banners em app ou site: Espaços nobres destacados nas buscas, recomendando produtos patrocinados conforme perfil.
• Recomendações personalizadas: Algoritmos que sugerem combinações ou novidades baseados em compras recentes.
• Sponsored products: Produtos pagos que ganham posição privilegiada nos resultados de busca ou de categorias.
• Conteúdo interativo: Vídeos, tutoriais, eventos lives integrados ao fluxo do e-commerce.

Canal offline

• Telas digitais: Distribuídas nos corredores de supermercados, exibem promoções que mudam conforme evento, clima, hora do dia ou até presença do shopper.
• Totens de autoatendimento: Mensagens que surgem quando há fila ou espera, aproveitando atenção do cliente.
• Mídia em gôndola: Etiquetas eletrônicas ou QR codes dinâmicos, levando para ofertas exclusivas em apps ou páginas específicas.
• Terminal checkout: Descontos e sugestões no visor da máquina de pagamento, última chance para impactar antes de fechar a compra.

O crescimento do retail media no Brasil

O Brasil vive um boom no segmento. Redes como Carrefour, Magalu e GPA já anunciaram investimentos milionários em plataformas próprias de mídia, com equipes especializadas e parcerias exclusivas com grandes marcas. Novos players seguem o exemplo, adaptando soluções ao ecossistema local.

Segundo o eMarketer, o mercado publicitário global do segmento deve ultrapassar US$ 110 bilhões em 2026, e supermercados são grande motor desse crescimento no país. O potencial é gigantesco, tanto pelo volume de dados quanto pelo fluxo de pessoas diariamente nas lojas e aplicativos.

As marcas perceberam: se querem relevância e ROI real, precisam direcionar investimento para onde a jornada acontece de fato – no ponto de venda. É por isso que gigantes globais, locais e negócios regionais (supermercados, drogarias, home centers) correm para estruturar times de mídia ou buscar parceiros como a Incentivar, que já atuam com campanhas personalizadas e dados integrados.

O que ainda barra a expansão?

Mas nem tudo são flores. O setor vive desafios, como:

• Infraestrutura tecnológica: Muitas redes ainda operam em sistemas legados e com baixa integração de dados.
• Cultura: Marketing e TI nem sempre falam a mesma língua; mudar o modelo mental leva tempo.
• Privacidade: Criação de políticas sólidas para uso de dados de forma ética e com permissão clara dos clientes.
• Profissionalização: Falta de equipes formadas para lidar com novas tecnologias e métricas de mídia específica para o varejo.

O impacto do retail media na jornada de compra

Poucas inovações recentes conseguiram influenciar toda a jornada de compra como a mídia direta no varejo. Seja na fase de descoberta, experimentação ou decisão – há sempre uma oportunidade de engajamento. O consumidor moderno, cada vez mais impaciente, quer respostas rápidas, ofertas feitas sob medida. As marcas que entenderam isso saíram na frente.

Veja como o processo de influência acontece:

1. Awareness (descoberta): O consumidor recebe um push de oferta exclusiva pelo app ou visualiza um banner na homepage do supermercado online.
2. Consideração (experimentação): Ao entrar na loja, encontra telas digitais que destacam ofertas conectadas ao seu gosto. O vendedor (ou o totem) pode sugerir degustação ou condições especiais.
3. Decisão (compra): No checkout, a máquina oferece desconto adicional para levar um item complementar. Tudo casado ao hábito e preferência.
4. Pós-venda e fidelização: Após a compra, recebe pontuação em programas de incentivo, cashback ou convite para participar de campanhas exclusivas – como se vê na integração dos sistemas de loyalty.

Toda essa cadeia é alimentada e monitorada em tempo real, permitindo ajustes durante a própria campanha. Isso aproxima as marcas do cliente e fortalece o círculo de confiança. É como se cada consumidor tivesse um “menu” de ofertas só para ele, o que tende a aumentar ticket médio e frequência – e, especialmente, a lealdade.

Colaboração entre marcas e varejistas: o novo paradigma

Não por acaso, cada vez mais redes e indústrias partilham dados, testam campanhas cooperadas e projetam ações casadas. Exemplo interessante são as campanhas de incentivo no sell-out, nas quais fabricantes premiam promotores – ou até mesmo o consumidor final – conforme o desempenho real medido instantaneamente.

Além disso, é cada vez mais comum que parceiros estratégicos troquem aprendizados em ciclos curtos, testando formatos diferenciados em segmentos variados do PDV – de supermercados a farmácias, de eletro a atacarejos.

Em fala recente, Carlos Paulo, do Pingo Doce, destacou como a informação do consumidor é a verdadeira riqueza da cadeia, já que permite modelar ofertas e experiências com base no hábito real – não em suposições. Comportamento virou insumo nobre.

Como sua marca pode começar com retail media

Você pode estar se perguntando: mas como dar os primeiros passos?

1. Escolha dos parceiros

Selecionar o varejista (ou plataforma) certo é meio caminho andado. Nem toda rede tem estrutura e dados prontos para campanhas personalizadas – por isso, plataformas independentes, podem fazer a ponte entre diferentes canais, facilitando inclusão e adaptação para pequenas e médias marcas.

2. Integração de dados e definição de objetivos

O segredo está no alinhamento: conectar CRM, histórico de vendas, comportamento nas lojas ou no e-commerce. Quanto mais completo for o retrato do seu cliente, melhores serão as estratégias desenhadas. O objetivo precisa ser claro: busca awareness? Quer aumentar ticket? Deseja recuperar clientes inativos?

3. Métricas, mensuração e análise em tempo real

Uma das grandes vantagens do retail media atual é a análise constante. Modelos preditivos, dashboards dinâmicos e relatórios instantâneos transformam a rotina de avaliação.

4. Testes, aprendizado e otimização

Não existe receita mágica nem campanha perfeita de primeira. O varejo permite ciclos curtos de aprendizagem: rotação de ofertas, testes A/B em períodos específicos, ajustes conforme sazonalidade e perfil do shopper. O “erro rápido, ajusta rápido” vale mais do que um único plano de mídia estático.

Checklist rápido para dar os primeiros passos:

• Mapear os pontos de contato mais relevantes com o shopper.
• Identificar parceiros de tecnologia ou redes varejistas abertos à troca de dados.
• Definir objetivos e métricas de sucesso.
• Integrar campanhas de incentivo, bonificação ou loyalty – onde plataformas como sistemas automatizados dão agilidade.
• Criar mecanismos de retroalimentação para ajuste contínuo.

E não se esqueça: plataformas de incentivo integradas ao varejo permitem campanhas muito além da simples exposição. É possível transformar shoppers em fãs, vendedores em embaixadores e experiência em recorrência real.

Conclusão

Retail media já não é mais aposta ou moda passageira. É uma das bases sólidas do novo marketing no varejo. Independente do porte da empresa ou do segmento, marcas que conseguem ativar mídia dentro do ponto de venda, sempre baseada em dados, largam na frente. Erros existem, desafios surgem, mas a diferença está em agir rápido – e com informação do lado.

As redes que investem na integração omnichannel, em parcerias de qualidade e em plataformas de incentivo de alta performance conseguem não só engajar seus clientes, mas construir relações mais duradouras e rentáveis. A janela está aberta – quem entrar agora colhe resultados antes dos concorrentes.

Se você busca impacto real, mensuração detalhada e associação positiva à sua marca, não ignore o potencial da mídia no varejo. E para campanhas ainda mais assertivas e conectadas ao comportamento do consumidor, use o poder das soluções de incentivo automatizadas com a Incentivar. Transforme dados em vendas, informação em envolvimento e experiência em fidelidade.