Route to Market: estratégias eficientes para canais de vendas

Você já parou para pensar como cada produto chega ao consumidor final, seja em uma pequena mercearia de bairro ou em megastores conectadas aos maiores marketplaces do país? O trajeto que conecta a indústria ao varejo, passando por distribuidores, atacadistas, canais digitais e muitos outros intermediários, é um caminho estratégico de decisão, e, dependendo das escolhas, pode definir o sucesso ou o fracasso das vendas. Esse é o universo do Route to Market, ou RTM, uma expressão que ganhou força nos bastidores das empresas, especialmente no B2B.

Hoje, desenhar bem esse trajeto não é apenas uma tarefa técnica, afinal, para quem trabalha com gestão de vendas, trade marketing, equipes de campo ou canais de distribuição, fica nítido: acertar o RTM dá mais visibilidade nos pontos de venda, acelera metas, motiva parceiros e diferencia marcas em mercados cada vez mais competitivos.

Tudo isso faz com que líderes comerciais atentos à jornada dos seus produtos e serviços estejam sempre buscando a melhor forma de alinhar oportunidades, potencializar canais e engajar quem está na ponta. Vamos refletir sobre o que faz mesmo diferença nesse percurso? Quem domina RTM, sem dúvida, cria vantagens muitas vezes irreversíveis.

O que é route to market (RTM) e por que importa

Antes de entrar em detalhes, vale simplificar: RTM é basicamente o desenho estratégico de como uma empresa leva seus produtos até o cliente final. Parece simples, mas a decisão por qual caminho trilhar envolve critérios comerciais, logísticos, tecnológicos, financeiros e, claro, humanos. O RTM é uma engrenagem que, se bem ajustada, faz o relógio das vendas funcionar melhor.

A relação com os canais de vendas e distribuição é direta, o RTM define quais meios a empresa usará, venda direta, indireta, distribuidores, pontos de venda físico ou digital, e-commerce, marketplaces e novas plataformas, para ampliar sua cobertura, tornar marcas mais visíveis e gerar demanda real no varejo.

Cabe diferenciar: enquanto o termo go-to-market aparece muito em lançamentos de produto e estratégias para captar clientes, o route to market se foca nos bastidores da distribuição, nos alicerces que garantem a chegada do produto às “mãos certas”, seja no consumidor ou no parceiro B2B. Os canais tradicionais, historicamente centrados em entrega física e relações locais, agora precisam ser combinados ao acesso digital, dados em tempo real e ações de incentivo para engajar todos os elos dessa cadeia.

O RTM, portanto, é sobre planejamento e execução, adaptar-se rapidamente, entender obstáculos e redefinir trajetos quando necessário é tão importante quanto traçar o mapa inicial, quem acerta a mão nisto, tende a colher mais vendas e menos desperdícios.

Principais modelos de route to market

Não existe uma única estrada, empresas podem (e devem) desenhar sua estratégia de RTM combinando diferentes estruturas, conforme perfil do produto, do cliente e da região. Veja os principais modelos:

Venda direta: equipe própria e proximidade

Neste modelo, a empresa mantém total controle sobre seu processo comercial, com equipes de vendas próprias interagindo diretamente com o cliente final, é a escolha ideal para soluções de alta complexidade, tickets elevados ou quando o relacionamento e a customização são diferenciais.

• Agilidade nas negociações e propostas personalizadas.
• Maior controle da mensagem e posicionamento.
• Visão completa do funil de vendas.
• Investimento maior em equipe, CRM e gestão comercial.

Para muitas indústrias, esse canal serve para clientes estratégicos, enquanto demais públicos são atendidos por outros meios.

Distribuidores e atacadistas: ampliando a cobertura

Quando o objetivo é ganhar capilaridade, distribuidores e atacadistas entram como braços extensores das marcas. Eles se encarregam de escoar produtos para múltiplos pontos de venda, muitas vezes até onde a estrutura da indústria não conseguiria chegar.

• Expansão geográfica rápida.
• Menor investimento direto em logística própria.
• Divisão de tarefas, mas menor controle do posicionamento no PDV.
• Risco de a marca “sumir” no portfólio desses parceiros, caso não haja incentivo e monitoramento.

Aqui mora o primeiro grande desafio de quem pensa em canais indiretos: garantir que o parceiro realmente dê prioridade à sua marca.

Varejo e pontos de venda: presença física e experiência

Estar no varejo tradicional, supermercados, lojas especializadas, conveniência, continua fundamental em vários nichos, especialmente bens de consumo. O PDV não é só o ponto da venda, mas principal palco de exposição, display, promoções e construção de marca.

Segundo pesquisa da Totvs, 94% dos varejistas brasileiros já mantêm ao menos um canal de vendas digital, demonstrando que loja física e ambiente online convivem e se complementam na estratégia comercial moderna.

• Necessidade de negociação constante de espaços, condições e ativações.
• Forte papel do trade marketing.
• Monitoramento rigoroso para garantir presença física de destaque.

E-commerce e marketplaces: o novo normal no B2B e B2C

O avanço do comércio digital acelerou mudanças profundas nos canais de distribuição, hoje, não só consumidores finais, mas também empresas (no B2B) fazem compras recorrentes em plataformas e marketplaces, buscando simplicidade, melhor custo-benefício e entregas rápidas.

Com a pandemia, esse fenômeno ganhou ainda mais força, segundo pesquisa com lojistas realizada pela JET e E-Commerce Brasil, 90% consideram vender em vários canais como decisivo para o negócio, mostrando que multicanalidade é consenso entre líderes do setor.

• Alcance expandido, barreiras de entrada menores.
• Exige gestão digital integrada de estoque, preço e logística.
• Concorrência intensa na prateleira virtual de cada categoria.

Canais híbridos: combinação inteligente para mais resultados

Poucas empresas dependem de um único modelo, o mais comum é combinar diferentes rotas: unir equipe própria para clientes estratégicos, distribuidores para capilaridade, presença em PDVs, e-commerce para compras recorrentes e parceiros digitais para abrir novos mercados.

Essa mistura demanda forte capacidade de orquestração e integração de informações, os aprendizados de um canal podem embasar melhorias em outros, criando sinergias que multiplicam os resultados.

Desafios comuns na execução de RTM

Na teoria, tudo parece encaixar perfeitamente, mas, na rotina de quem vive PDV e gestão de canais, até pequenas falhas no percurso podem custar caro. Veja os desafios que mais tiram o sono de gestores:

Visibilidade no ponto de venda: o produto precisa aparecer

Imagine uma marca investindo em campanhas e distribuição, mas seus produtos nunca chegam à gôndola ou ficam bem escondidos entre concorrentes, isso ocorre com frequência quando não existe acompanhamento consistente. Faltam ferramentas, dados ou incentivos para quem efetivamente faz a exposição e empurra a marca para frente.

• Falta de reposição ou ruptura de estoques no PDV.
• Display e comunicação inadequados.
• Ausência de indicadores sobre share de gôndola, visibilidade e campanhas efetivas.

O perigo aqui é investir muito, mas colher pouco, se o produto não aparece, as vendas sequer acontecem.

Engajamento de vendedores e distribuidores: como ganhar prioridade?

Distribuidores e equipes de vendas trabalham com múltiplas marcas, se a sua não estiver no “topo da mente”, dificilmente receberá atenção: nem vai ser o produto sugerido ao cliente, nem ganhará destaque nas negociações do canal.

• Sobreposição de produtos e objetivos.
• Baixa motivação por falta de incentivos claros e campanhas bem estruturadas.
• Comunicação centralizada, distante do dia a dia do parceiro.

Esse desafio é especialmente crítico quando se trata de produtos posicionados em canal indireto, que dependem do esforço de terceiros para acontecer.

Medir resultados é um desafio real

Gestores já ouviram frases como: “Estamos atingindo as metas?”, “Onde estão os gargalos?”, “Quais canais performam melhor para cada mix de produto?”. Por incrível que pareça, a resposta nem sempre está à mão, falta transparência, dados confiáveis e automação.

• Planilhas manuais, propensas a erros.
• Dificuldade em integrar informações entre canais e regiões.
• Atraso entre fatos e ações corretivas.

Barreiras logísticas e cobertura

Distribuição eficiente demanda integração entre transporte, armazenamento, previsibilidade de demanda e capacidade do canal de manter a experiência prevista, regiões distantes, variações sazonais, falhas de comunicação, cada ponto vulnerável pode abrir espaço para concorrentes ou perda de mercado.

• Tempo de reposição inadequado.
• Falta de planejamento para datas especiais e campanhas.
• Dificuldade em adaptar logística para diferentes perfis de canal.

Como estruturar uma estratégia de route to market eficiente

A construção de uma estratégia comercial robusta passa por etapas práticas, alinhando análise de mercado, definição de canais, metas claras, indicadores, incentivos e ajustes constantes. Vamos passo a passo:

Conheça profundamente seu público-alvo

Tudo começa entendendo quem compra seu produto e por quê, segmentar o mercado, desenhar personas e entender necessidades, dores e contexto de consumo é pré-requisito. Uma abordagem “padrão” dificilmente atinge todo o potencial do RTM.

• Diferencie público direto (consumidor final) e intermediários (distribuidores, atacadistas, PDVs).
• Mapeie jornadas de compra e fatores de decisão.
• Entenda variações regionais e sazonais de demanda.

Escolha os canais ideais: critérios práticos

Nem sempre mais canais representam melhores resultados. O ideal é escolher canais que combinem capilaridade, custo-benefício, força de relacionamento e acesso a dados. Algumas perguntas podem orientar a seleção:

• O canal já atende ao público desejado?
• Qual o custo de servir cada canal (logística, comissão, incentivos)?
• O parceiro possui histórico positivo para produtos do meu perfil?
• Existe possibilidade de medir e ajustar resultados com agilidade?

Construa metas e indicadores sólidos

Só existe boa gestão onde há metas claras e acompanhamento contínuo, cada elo do canal deve saber o que se espera dele: volume, distribuição numérica, market share, fortalecimento da marca, etc.

• Esvaziar estoques não é o único objetivo. Precisa vender bem para e no canal.
• KPIs relevantes: sell-in (venda para o canal), sell-out (venda do canal para o cliente final), share de gôndola, ativação promocional, engajamento em campanhas.

Aprofunde o tema no artigo sell-in vs sell-out e sua importância para o sucesso do RTM.

Crie campanhas de incentivo alinhadas à estratégia

Incentivos funcionam como aceleradores de engajamento, eles ajudam a direcionar equipes de vendas, distribuidores e parceiros para as metas mais relevantes e viáveis em cada ciclo. O tipo de premiação, frequência e comunicação da campanha devem acompanhar o ritmo do negócio.

• Campanhas customizadas por perfil de canal fazem mais sentido do que prêmios genéricos.
• Reconhecimento público e recompensas flexíveis aumentam participação.
• Ferramentas digitais automatizam o processo, facilitando adesão e análise.

Se o objetivo é engajamento de distribuidores em campanhas de incentivo, alinhe tudo ao posicionamento da marca e às motivações dos parceiros.

Revisão e ajustes constantes: planejar, medir, agir

O Mercado muda, trocas de equipe, lançamentos de concorrentes, sazonalidade, crises logísticas. Por isso, revisões constantes do RTM são tão importantes quanto a definição inicial.

• Revise KPIs a cada ciclo relevante (trimestre, semestre, campanha).
• Ajuste incentivos, comunicação e processos para impulsionar os operadores do canal.
• Converse com quem está na ponta, buscando feedback prático e honesto.

O papel dos dados e da tecnologia no RTM moderno

Digitalização e automação não são mais tendências, mas sim necessidades diárias para gestores que buscam aumento de resultado nos canais. O volume e a qualidade de dados disponíveis hoje mudaram o jeito de analisar, planejar e agir frente aos desafios.

• Automação de relatórios poupa tempo e diminui o erro humano.
• Plataformas digitais integram sell-in, sell-out, distribuição numérica, rupturas e engajamento promocional.
• Insights em tempo real permitem correções de rota antes do problema ficar caro.
• Uso crescentes de tecnologias para otimizar canais de vendas conectadas ao ecossistema de trade marketing e vendas.

Gestores atentos a estas tendências conseguem alinhar seus canais, ajustar campanhas, motivar parceiros e aprender rapidamente com o próprio histórico de erros e acertos.

Exemplos práticos de aplicação de RTM no mercado

A teoria é só metade do caminho. Na prática, cada setor adapta o RTM à sua realidade, combinando criatividade e disciplina. Veja alguns casos comuns:

Indústrias de bens de consumo: como chegar aos quatro cantos

Imagine um fabricante de alimentos com dezenas de SKUs, distribuindo para milhares de pontos de venda, desde hipermercados até pequenas lojas rurais. Aqui, a escolha de rota passa por distribuidores regionais, que conhecem as peculiaridades locais, e presença forte no canal tradicional e no digital.

• Combinação de canais diretos para grandes contas e indiretos para pulverizar a cobertura.
• Trade marketing focado em ativação de PDVs estratégicos.
• Monitoramento de ruptura, exposição e giro ao detalhe.

Setor de bebidas: PDVs e promoções que fazem diferença

Em bebidas, poucas categorias dependem tanto do “momento da compra”. O RTM bem desenhado, com promoções adequadas na estação certa, ativações em bares, restaurantes e supermercados, pode criar ou destruir marcas em períodos sazonais.

• Roteiros detalhados de visitas, roteirização inteligente e campanhas de incentivo a balconistas.
• Acompanhamento dos resultados por região e ponto de venda, ajustando abordagens rapidamente.
• Eventos promocionais e ativações de consumo imediato.

Empresas de tecnologia: parceiros e canais híbridos

No setor tech, o caminho muitas vezes passa por integrar diferentes modelos: equipes diretas para projetos grandes; revendedores especializados; plataformas digitais autônomas e marketplaces B2B para clientes de escala média. O cliente precisa de atendimento técnico com time próprio, enquanto revendas facilitam capilaridade.

• Treinamento contínuo de parceiros para garantir qualidade do serviço.
• Plataformas automatizadas de negociação e acompanhamento de pós-venda.
• Flexibilidade para adaptar mix e abordagem segundo o mercado e o perfil do canal.

Seja qual for o setor, o segredo está em dar autonomia ao canal, mas prover dados, capacitação e incentivos estruturados. Assim, o RTM deixa de ser só um “manual de distribuição” e passa a ser um motor de crescimento.

Aprendizados aplicáveis para gestores de vendas e trade marketing

Repare que, mesmo em setores bastante diferentes, algumas lições se repetem:

• Conheça profundamente seu público e as particularidades regionais.
• Combine canais de acordo com a necessidade do produto e do cliente.
• Automatize o acompanhamento e incentive os operadores na ponta.
• Promova ciclos curtos de análise, aprendizado e reajuste.
• Invista em tecnologia desde o desenho da estratégia, não só depois que os problemas aparecem.

Conclusão

Estruturar bem o route to market garante presença, competitividade e capacidade de crescer em mercados cada vez mais complexos, não basta ser ótimo em produto, comunicação ou preço: é preciso garantir que tudo isso chegue corretamente ao consumidor final com diferença percebida.

O convite final para gestores de vendas e trade marketing é: vale revisar sua estratégia de rota ao mercado? Ela conversa com os dados disponíveis? Estimula engajamento dos parceiros na medida certa? Garante transparência, automação e capacidade real de corrigir rotas sem perder tempo?

Ao aprofundar o olhar, cada empresa encontrará novas oportunidades para avançar, ajustar e conquistar espaço, num cenário onde quem conhece os atalhos, constrói caminhos mais curtos para resultados concretos.